走農(nóng)村包圍城市路線 新東方網(wǎng)能否在K12市場后來居上？
文 | 挖貝網(wǎng) 韓廷賓
編者按：
新東方成立24年、上市11年，它的沉浮起落可以說是中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的縮影，而今年17歲（從“新東方教育在線”開始計(jì)算）的新東方網(wǎng)或許也能被看作是國內(nèi)在線教育發(fā)展的一本參考書。面對不斷變化的市場風(fēng)向和用戶需求，新東方和旗下的新東方網(wǎng)一直走在不斷演化前行的道路中。
2017年3月21日，新東方網(wǎng)登陸新三板資本市場的同時(shí)，宣布今年開始重點(diǎn)布局K12市場，這位在線教育老兵，K12市場的新人能否后來居上？
2010年12月20日，新東方網(wǎng)CEO孫暢發(fā)了條微博：“最近反復(fù)在想一件事，在線的培訓(xùn)產(chǎn)品做成什么樣兒，人們就不去上地面的培訓(xùn)班了。我準(zhǔn)備做一個(gè)這樣的市場調(diào)查，如果您有什么想法，給我留個(gè)言。 ”從課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)氛圍到老師質(zhì)量等等，留言者眾多，孫暢最為認(rèn)同的是“做到線上和線下結(jié)合，互動�！�
這條微博發(fā)出的2010年，正是新東方在線（證券簡稱：新東方網(wǎng) 證券代碼：839896）開始思考在線教育核心價(jià)值，探討在線教育應(yīng)該跟線下有什么關(guān)系的一年。而彼時(shí)的國內(nèi)，在線教育甚至還不能稱之為一個(gè)行業(yè)。
6年后的2016年2月，新東方網(wǎng)獲得了林芝騰訊3.2億元的投資。經(jīng)歷過國內(nèi)各種風(fēng)口上的攻城略地之后，資本圈自然明白，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊入局在線教育，其意義非同一般。截至目前，騰訊仍是新東方在線的第二大股東，持股比例為12.29%，而第一大股東為新東方集團(tuán)。
同年，新東方網(wǎng)向新三板遞交掛牌資料；2017年3月21日，新東方網(wǎng)在新三板正式掛牌公開轉(zhuǎn)讓，預(yù)示著其將借助資本之力加速在線教育領(lǐng)域的擴(kuò)張。
而此次擴(kuò)張中，新東方網(wǎng)將一大著力點(diǎn)放在了近幾年正熱的K12板塊，“采用農(nóng)村包圍城市的方式”，從三四線城市突破，借助新東方的品牌，打一場“防守反擊戰(zhàn)”。
在線教育的先行者 最初只為活下去
新東方是在線教育的先行者，而新東方網(wǎng)始于這位先行者17年前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行的一次嘗試。
2000年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛起步，ICQ是當(dāng)時(shí)主流的即時(shí)聊天工具，今天的QQ在當(dāng)時(shí)仍然以“OICQ”之名行走天下。這一年，新東方教育在線成立，但由于當(dāng)時(shí)廣大網(wǎng)民仍處在撥號上網(wǎng)的階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制導(dǎo)致新東方教育在線并沒能提供實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。
2002年起，新東方陸續(xù)將一些可見以Flash的模式放到互聯(lián)網(wǎng)上，不過體驗(yàn)欠佳，用戶數(shù)量寥寥無幾，在線教育業(yè)務(wù)只能是緩慢發(fā)展，悄然潛行。
2004年11月，干了15年IT職業(yè)經(jīng)理人的孫暢，轉(zhuǎn)身加入新東方，接管了“新東方教育在線”，開始在在線教育路上摸索創(chuàng)新。
第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在孫暢加入4個(gè)月后。
2005年3月10日，新東方與另一位自然人出資設(shè)立迅程有限（新東方網(wǎng)的前身），“新東方教育在線”成為一個(gè)獨(dú)立的公司運(yùn)作。這意味著，新東方重新審視了“在線教育”在集團(tuán)中的位置，相應(yīng)的，如何開展在線教育也成為一個(gè)重要思考題。
“2005年收入大概在600萬到700萬，當(dāng)時(shí)的想法就是要生存，要活下去。”想起那段時(shí)間，孫暢感慨到。
正當(dāng)在線教育成為新東方一個(gè)不可或缺的組成部分之時(shí)，國內(nèi)各方對于在線教育的理解，仍處在初級階段。盡管在2005年前后出現(xiàn)了許多涉足這一領(lǐng)域的公司，但是市場熱度仍只能用“清冷”來描述。
在此之后的幾年到孫暢上述微博發(fā)出的2010年，國內(nèi)在線教育市場在2006年加入新東方、現(xiàn)任新東方網(wǎng)COO潘欣來看，根本稱不上一個(gè)行業(yè)。
“即便是正保2008年上市，對死水微瀾在線教育市場來說也只是濺起一滴轉(zhuǎn)瞬即逝的水花罷了。”潘欣曾對一家教育媒體的記者如此說道，“這段時(shí)間內(nèi)，資本其實(shí)是鳥都不會鳥在線教育一眼的。正保上市后的股價(jià)表現(xiàn)也基本印證了這點(diǎn)�！�
不過，與市場清冷相對比，新東方網(wǎng)對于在線教育的探討，卻正熱火朝天。2010年的新東方網(wǎng)開始思考在線教育的核心價(jià)值是什么，與線下實(shí)體課堂之間又有著什么樣的關(guān)系，這正是孫暢當(dāng)時(shí)在微博上面發(fā)出的“在線教育之問”。
一直到2012年之前，新東方網(wǎng)與行業(yè)內(nèi)少數(shù)創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的，孤獨(dú)到讓潘欣都曾坦言“快熬不住在線教育這份寂寞，差點(diǎn)投向電商、團(tuán)購行業(yè)的懷抱了”。
在線教育行業(yè)熱潮在2012年時(shí)，初現(xiàn)端倪，行業(yè)內(nèi)開始暗流涌動，風(fēng)險(xiǎn)資本悄然邁入。
2013年行業(yè)變天，進(jìn)入的資本增多，各地近乎瘋狂的召開各種以在線教育為主題的會議。潘欣回憶，2013年的在線教育行業(yè)窮的只剩下錢了，“在線教育的大會小會到底有多少，基本上每個(gè)月你得用滿二十個(gè)手指頭、腳趾頭數(shù)勉強(qiáng)夠用”。
彼時(shí)，已經(jīng)在在線教育摸索了十多年的新東方網(wǎng)，自然站在了行業(yè)的前端。
挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年新東方網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元，凈利潤1062.41萬元；隨后的2015年，新東方網(wǎng)憑借在線教育產(chǎn)品的個(gè)性化和高效率，營收和凈利潤再現(xiàn)穩(wěn)定增幅，營收增至3.18億元，凈利潤達(dá)到1543.7萬元。
K12市場后進(jìn)者
在線教育市場里先知先覺的新東方網(wǎng)，沒能在K12市場上搶占先機(jī)�！拔覀冏畲蟮牧觿菔�，我們是一個(gè)后進(jìn)者�！迸诵勒f道。
2014年，在線教育方興未艾之時(shí)，K12異軍突起成為在線教育的熱門領(lǐng)域，取代了一直以來行業(yè)強(qiáng)勁增長點(diǎn)——出國留學(xué)。尤其是在猿輔導(dǎo)（此前稱為“猿題庫”）、一起作業(yè)網(wǎng)、快樂學(xué)等企業(yè)進(jìn)入中小學(xué)領(lǐng)域之后，引來大量的資本追捧。
而進(jìn)軍K12領(lǐng)域的勢力，一方面是如學(xué)大教育這樣的傳統(tǒng)面授機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，另一方面則是如猿題庫這樣的新興在線教育企業(yè)，還有門戶網(wǎng)站推出的子項(xiàng)目，如網(wǎng)易云課堂。
當(dāng)大批創(chuàng)業(yè)者和資本涌入K12板塊之前，母公司新東方集團(tuán)就已經(jīng)做出反應(yīng)，其旗下的優(yōu)能中學(xué)在2010年前后就到全國各地K12機(jī)構(gòu)去拜訪和交流，包括學(xué)而思（好未來旗下）、卓越、邦德等，學(xué)習(xí)成熟的教學(xué)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
不過，新東方網(wǎng)對于K12板塊卻按兵未動。
這緣于此前2009年新東方網(wǎng)的一次戰(zhàn)略調(diào)整。孫暢回憶，當(dāng)時(shí)為了覆蓋更多的C端用戶，經(jīng)過內(nèi)部討論，選擇聚焦在考研這樣一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，第二年考研團(tuán)隊(duì)拓展到了十幾個(gè)人，從考研英語拓展到所有考研科目。
資本對在線教育甚至是K12的追逐，加上當(dāng)時(shí)一大批創(chuàng)業(yè)者將“顛覆新東方”當(dāng)作口號，讓新東方網(wǎng)自身深感必須加大投入，搶占市場，拓展公司的產(chǎn)品矩陣，這之中就包括K12。
2016年2月，新東方網(wǎng)引入騰訊的3.2億元投資，成為資本市場對新東方網(wǎng)發(fā)展模式認(rèn)可的典型代表。
“騰訊入局頭幾年或許并沒有大家想象的效應(yīng)，因?yàn)榱?xí)慣做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，很難用相同的邏輯來理解教育，教育行業(yè)很復(fù)雜，產(chǎn)品形態(tài)也更加復(fù)雜，所以之后更多的會給予產(chǎn)品方面進(jìn)行合作，深度結(jié)合�！睂O暢說道。
不過，騰訊的入局在堅(jiān)定新東方網(wǎng)信心的同時(shí)，也讓市場看到在線教育市場或?qū)⒂瓉硪粓龈笠?guī)模的競爭。同年6月，騰訊4000萬美元投資猿輔導(dǎo)或能說明這一點(diǎn)。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1至9月，125家在線教育企業(yè)獲投資近6億美元，前20名公司中35%屬于K12教育范疇。
不乏有市場聲音認(rèn)為，新東方網(wǎng)作為K12市場的后進(jìn)者或?qū)⒂瓉碓谶@一領(lǐng)域更加殘酷的遭遇戰(zhàn)。
但是新東方網(wǎng)COO潘欣卻認(rèn)為：“K12市場現(xiàn)階段還不存在打仗的問題，有足夠多的市場讓我們?nèi)B透，拼刺刀的競爭在兩三年內(nèi)還不會發(fā)生。”
“我們最大的劣勢是我們是一個(gè)后進(jìn)者，”潘欣也坦言新東方網(wǎng)在K12市場存在的問題，“至于如何解決這個(gè)問題，我們會采用農(nóng)村包圍城市的方式”。
走農(nóng)村包圍城市路線
“農(nóng)村包圍城市”在K12領(lǐng)域并非是一個(gè)新提法，早在2014年就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“農(nóng)村包圍城市”將帶來K12行業(yè)快速增長的第二波浪潮。
此處，“農(nóng)村包圍城市”的農(nóng)村并不是真正的鄉(xiāng)村，而是中國數(shù)目龐大的三四線城市�！拔覀儠阎攸c(diǎn)放到三線和四線城市，借助新東方的品牌，和當(dāng)?shù)氐囊恍C(jī)構(gòu)進(jìn)行競爭�！迸诵澜榻B道。
在K12領(lǐng)域，北上廣等一二線城市的市場已經(jīng)接近飽和，競爭呈現(xiàn)白熱化。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎任一區(qū)域的核心城市，都會至少有一家的主導(dǎo)品牌，例如深圳的邦德教育、成都的名師堂、武漢的巨人教育、廈門的好好學(xué)習(xí)等等。如果再加上新東方、學(xué)而思、學(xué)大教育等全國性機(jī)構(gòu)，一線城市市場份額自然捉襟見肘。
避其鋒芒，成為新東方網(wǎng)的選擇。
潘欣表示，在做推廣的時(shí)候不會采用純互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式，因?yàn)樽畲蟮膯栴}來自付費(fèi)者是家長，學(xué)習(xí)者是學(xué)生�！八酝ㄟ^線下定點(diǎn)突破的方式，比如在設(shè)置體驗(yàn)中心，和公立學(xué)校合作等方式來切入當(dāng)?shù)氐氖袌觥！?/span>
而在授課方式上，新東方會選擇以直播課為主，主要推廣一二十人的在線小班課。據(jù)挖貝網(wǎng)了解，2016年年中，新東方網(wǎng)成立控股子公司東方優(yōu)播，即是專注K12領(lǐng)域，并以三四線城市為目標(biāo)市場。半年來，已逐步在大同、東營、廊坊等多個(gè)城市落地，采取的方式即是上述小班直播課。
“2017年會選擇9個(gè)城市驗(yàn)證和磨合，可以跑通的話，2018年會快速復(fù)制這個(gè)模式�！迸诵勒f道。
雖然K12市場開始布局即是從全科入手，但是新東方網(wǎng)仍會以英語作為突破口，不斷做后續(xù)品類的擴(kuò)張。
2016年是新東方集團(tuán)上市十周年，在新東方集團(tuán)2016年財(cái)年的總結(jié)大會上，俞敏洪身著T恤和牛仔褲，在臺上直言，“非常感謝2014年、2015年新東方業(yè)績潰敗，”使得2015年的他下定決心讓新東方回歸以教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量為核心。也正是這次改革，2016財(cái)年成為新東方集團(tuán)做的最好的一年，總凈營收首次接近百億元。
同樣是2016年，新東方網(wǎng)向全國股轉(zhuǎn)公司遞交掛牌材料，2017年3月21日正式在新三板掛牌公開轉(zhuǎn)讓，公司2016年?duì)I業(yè)收入4.1億元，同比增長29.22%；凈利潤5597.88萬元，同比增長262.63%。
而掛牌前一周，新東方網(wǎng)成立了K12項(xiàng)目部，其意義不言而喻。
事實(shí)上，從另一個(gè)角度而言，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)等僅資本入局不同，新東方網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓張，借助資本力量布局K12，或?qū)⑹沟眯聳|方集團(tuán)這一教培行業(yè)領(lǐng)頭羊，在K12領(lǐng)域再掀浪潮。
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