桃花塢彭湃：內容化突圍 把情趣用品“抬上桌面”
文 | 挖貝網 韓廷賓
桃花塢里桃花庵，桃花庵下桃花仙。桃花塢公司里要說有桃花仙，非董事長彭湃莫屬。 記憶力好，思路清晰，是彭湃給挖貝網留下的印象。這位80后董事長，語速很快，隨口便能說出情趣用品市場相關的各種數據，談及任何事情都能列出個一二三四，“用戶”一詞更是時常掛在嘴邊。
2009年，彭湃創立兩性用品電商服務平臺桃花塢（838664），將其打造成集B2B和B2C模式為一體的兩性健康用品電商服務平臺，2016年桃花塢登陸新三板，成功實現飛躍。 彭湃創業這7年，也見證了國內情趣業從蟄伏期走向爆發期。現如今“情趣經濟”已經嶄露頭角，面對國內外品牌的圍攻，彭湃期望利用“電商內容化”把情趣用品“抬上桌面”。
“抬不上桌面”的創業
2009年彭湃創業時，國內的情趣用品市場尚處在蟄伏期，“人們對于情趣領域也缺乏正確的認識，行業內存在偏見，利潤雖好，但市場處在一個很Low的階段。”
彭湃口中的“Low”，一是因為情趣用品當時被貼上了“低俗”的標簽，二是研發廠商生產的情趣用品，質量上低劣，設計上簡單粗暴。彭湃回憶道，當時能數得著的上游制造企業不超過10家，沒有多少人去做，還是屬于一個賣方市場。 成為賣方市場的一大原因是用戶。情趣用品的消費群體主力軍是25~35歲的年輕群體，這在當時均是“80年左右的用戶”，他們思想較為保守，對“性話題”諱莫如深。
另一原因則是在當時的電商尚處在幼年期，網購遠不如今天這樣方便。“國內用戶購買情趣用品多是選擇在網上購買，因為不用面對面，用不著害羞，保護了用戶隱私。”彭湃說道。
桃花塢作為渠道商雖然前期毛利在50%左右，但受大環境的影響，卻有點兒“抬不上桌面”，這讓彭湃心中覺得很別扭。
被市場推到臺前
不過，得益于情趣市場的發展，“抬上桌面”的機會很快到來。 2012年，畢業后就開情趣用品店的馬佳佳，名噪一時。微博、微信上進行性教育答疑，圈了一大批擁簇者和粉絲，使得原本晦澀隱秘的行業頻頻曝光。
而從2013年開始，進口情趣用品進入國內，影響最大的是瑞典的LELO和德國的FunFactory。“這兩個牌子帶來了全新的設計理念，LELO更是獲得很多設計大獎，這刷新了國內情趣行業對情趣用品的認知。”彭湃說道。
更為重要的是，春水堂、他趣、愛侶健康三家企業在2013年和2014年先后獲得資本市場的認可，拿到了千萬級別的融資，“資本的介入對整個行業具有巨大的推動作用。”
受上述事件的沖擊，整個情趣用品行業在2014年進入爆發性增長時期。單從天貓成人用品的訪問人次上就可見一斑，據桃花塢提供的數據，2013年10月份，天貓商城成人用品的訪問人次大概在2700萬左右，而在2016年9月份訪問人次已經達到近4000萬人次。 彭湃告訴挖貝網，2014年算得上是情趣元年，整個市場的上游產品隨即開始進入第二次革命，產品趨向更好的材質和設計，很多國內廠商開始大范圍復制國外的品牌。
當問及桃花塢為何不做上游市場時，彭湃斬釘截鐵地告訴挖貝網，現在還不到時候。“上游的投入成本很高，桃花塢尚處在初期，過早切入反而會拖累自己快速發展。”彭湃說道。 即便是僅做渠道商，伴隨著市場發展，桃花塢已經表現不俗。挖貝新三板研究院數據顯示，2014年桃花塢營收824萬元；2015年營收翻了一倍多，為1972萬元；2016年上半年營收再次增長達到2422萬元。
目前桃花塢與春水堂、他趣和愛侶健康成為情趣用品行業的第一梯隊。更值得一提的是，桃花塢成立至今尚未進行過任何融資。
專注中高端 用“電商內容化”突圍
2016年對于彭湃來說，是極為關鍵的一年，桃花塢順利登陸新三板的同時，整個行業上游也已經來到了第三次革命前夜。
“競爭的出現，會使情趣產品變得更加時尚化、精致化，功能上也會有技術創新。”彭湃說道，“而隨著消費升級，用戶需求變高，未來的客單價將會在200元以上。”
桃花塢專注的正是這批“中高端用戶”。彭湃告訴挖貝網，中高端用戶購買率和回購率要比低端用戶好很多，例如桃花塢的拒收數據統計中，70%—80%均是客單價在199元以內的產品。 產品定位有了之后，彭湃考慮的就是面對競爭對手的圍攻如何突圍，他給出的答案是“電商內容化”。
2016年的國內電商功能已經在不斷拓展，相比此前幾年的“工具”定位，社區”和“內容”兩大元素也逐漸加入到電商當中。時下很火爆的小紅書正是如此，它是一家專注于海外購物的社區化電商，分享社區成為其最大的壁壘，這也是其創始人毛文超認為的其他平臺無法復制的地方。
彭湃期望的發展路徑正是要走類似于小紅書的道路，“使電商和內容之間形成一種強關聯”，利用評測等方式帶領用戶了解這一晦澀的領域，與此同時桃花塢APP也期望打造兩性教育社區，形成圈子文化。
“作為情趣用品，有幾大特點，一是前面提到的購買行為線上化；二是大方向上PC端轉向手機端；三是必須得內容化，因為短期內國人對情趣用品領域的了解還是太少。”彭湃解釋道。
對于未來，彭湃期望桃花塢能夠成為情趣行業的屈臣氏，從電商切入，然后做行業整合，打造旗下的子品牌，形成生態鏈。 彭湃最后很認真地對挖貝網說：“情趣用品不是一個低俗、LOW的商品，它應該是一個時尚、高端的商品。”
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