億瑪在線柯細興：立足電商營銷 布局移動新高地
每臨“雙十一”、“雙十二”，淘寶、京東等電商賺得盆滿缽滿，而大數據效果營銷公司正是推動其銷售額增長的幕后英雄。 億瑪在線（836346）董事長柯細興告訴挖貝網，“大數據營銷公司與電商平臺發展可謂息息相關。”這些電商平臺在引起消費者狂歡之時，也帶動著數據營銷公司的盈利增長。 成立于2004年的億瑪在線，圍繞著PC+移動全面布局，時至今日已形成了‘電商銷售+易精準營銷’兩大平臺，包括獨立網盟億起發、導購返利門戶易購網，和精準營銷易博DSP三大產品線。
柯細興認為，億瑪在線能成為覆蓋互聯網廣告全產業鏈的公司，優勢便在這樣的“三位一體”。
“億起發”是國內成立最早的獨立第三方網盟，2012年之前，億瑪在線產品主要圍繞著PC端進行。億起發獨創效果聯盟營銷模式，并搶占獨立第三方NO.1的位置，覆蓋絕大多數B2C電商客戶。
“之后，我們將目光瞄準了阿里巴巴體系內的電商”，收購了國內最早的電商導購網站之一易購網，開拓了淘內市場，服務了眾多的淘寶系內的賣家。 柯細興的目標是不斷提高電商營銷的精準度，“只有電商獲得銷售額，我們才能拿到傭金，”不甘單純的成為簡單的廣告導流平臺，億瑪在線繼續完善了PC端的其他業務布局。
各種商品與技術推陳出新讓注意力成為稀缺資源。隨之而來的是用戶對海量商品的挑選也變得異常困難，當前的數據營銷方法無法有效改善電商的業績。柯細興意識到，在爭取用戶注意力方面，商家渴求營銷能讓商品非常準確的到達目標用戶，而程序化購買廣告為精準營銷提供了可能。 2012年，基于RTB投放的程序化廣告浪潮席卷而來，億瑪在線于2012年正式上線易博DSP精準營銷平臺。柯細興認為，DSP真正按用戶需求進行實時競價投放，比任何工具都更具有精準度。億瑪在線在十幾年中積累了大量的數據資源，“自身的DMP作為大數據管理平臺，對這些精準數據的分析可以挖掘到用戶的真正需求”，具備精準營銷依賴的數據支撐能力。
DSP作為一個真正的生態，需要大量的用戶、大量的媒體、大量的廣告主加入。柯細興告訴挖貝網，億瑪在線還要和去尋找更多的合作者，“大量數據的積累絕不是一個部分能獨立完成的”。
在了解用戶需求之后，億瑪在線生成了一套PMAO方法論試圖把精準營銷效果不斷做好。據柯細興介紹，P（placement）即投放，知道用戶需求之后可以制定不同競價策略進行投放；M（ment）即監測，根據投放起點到終點過程的全稱監測；A（analysis）即分析，數據完善之后進行分析是否達到了客戶的目標；O（optimize），即優化，確保第二輪的投放效果優于第一輪，通過不斷的迭代，更加趨近于滿足客戶需求。
“PMAO方法論適合全行業，億瑪在線執行了它”，并讓帶來移動端業務明顯的成效。易博DSP成立僅2年后，合作伙伴就包括了75%的TOP500電商企業和45%的TOP100互聯網金融。從億瑪在線2015年報來看，易博DSP移動份額已經超過60%，柯細興透露，今年上半年已經超過80%份額，目前已整合了近10萬個APP，覆蓋超3億活躍用戶。2016年上半年，億瑪在線移動端收入達到了易博DSP業務的80%。
電商和社交的移動化對于移動營銷的需求大大提升，移動營銷近三年增速在160%以上。除了易博DSP轉向移動端發力外，億瑪在線的其他兩大業務也在同步移動化轉型。億起發移動業務從去年的10%上升到今年的20%，易購網移動端剛剛布局便收獲很多新增訂單。 據挖貝新三板數據顯示，2013年，2014年和2015年，公司營收分別達到了4.08億、4.57億和6.63億，而僅2016年上半年就實現了3.49億的營收。
億起發移動化進程稍顯滯后，目前收入來源仍以PC端為主。柯細興認為，億起發的合作媒體是一些導航類、優惠類網站，它們在移動化發展的過程中尚未找到自身app的盈利模式，關注重點仍在PC端。“億起發架構于廣告主和媒體之間，跟隨著媒體的移動化而移動化，是被動的移動化。”
在國內的移動化道路上億起發選擇以海淘為突破口，柯細興認為，只有移動時代才能讓全球企業出海，這種策略恰好與專注于精準營銷的其他公司形成了差異化的優勢。“木瓜移動、匯量科技、易點天下則是在幫助中國互聯網公司進行海外投放，億瑪在線是幫助國外產品在國內市場營銷。”接下來，柯細興將要圍繞海淘業務進行投資，還準備用三年的時間將海淘業務落地。
回想12年前，億瑪在線籌劃境外上市是因為國內互聯網可持續盈利模式尚不清晰；2年前年中概股開始減分的趨勢又讓億瑪重回國內資本市場。柯細興認為，2014年4911萬的股權激勵支出造成公司缺乏連續盈利記錄無法登陸主板，算是個遺憾，但“新三板會有很多新興的制度紅利，作為創新型公司去擁抱新三板也是理所應當的。”在2016年3月這一天，億瑪在線正式掛牌新三板。
今天，億瑪在線90%的用戶都是電商，但精準營銷業務不僅僅是電商需要，所有的行業都需要。柯細興認為，“精準營銷技術是沒有行業屬性的，只要具備行業能力和數據資源讓廣告主滿意度最大化便可。”
柯細興踐行“只要具備企業家精神，就會擁有肥沃的草原”，未來幾年億瑪在線將依托電商服務，重點發展金融、應用、游戲四個領域。（文/挖貝網 郭麗霞）
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