領耘匯（803期）|江小白陶石泉：用“長期主義”思考做中國百年酒業
領耘匯（803期）|江小白陶石泉：用“長期主義”思考做中國百年酒業
酒，這個擁有千年文化的飲品，發展至今源遠流長且品種繁多，但隨著當代際文化更替，消費行業便會迎來一波傳統品牌復興、全新品牌誕生的機會窗口。而“高調做產品，低調做產業鏈”的江小白，無疑是新消費時代最佳案例之一。從最初不被外界看好到成為新酒飲行業代表，成立近十年的江小白已經完成了原始產業積累，提前轉入構建“產品研發、供應鏈體系、用戶連接、品牌創新、渠道網絡”等綜合實力的新戰場，重塑了新酒飲行業競爭格局。
華興資本集團董事長、基金創始合伙人包凡，與重慶江小白酒業有限公司董事長陶石泉展開對話，共同解讀了江小白在新酒飲行業中的卡位、布局，并深入探討一個成功的新消費品牌所需的必要條件。
新酒飲核心三要素：產品、人群、品牌
包凡：什么樣的機緣讓你萌生了創造江小白的念頭？回過頭來看，江小白的出現打破了哪些行業規則？
陶石泉：我比較喜歡探索酒的世界，后來發現每個國家、民族，甚至同一國家不同地區，都有屬于自己的酒文化和層次豐富的酒飲品牌。
白酒就是中國自己的國酒，但從行業品牌的角度來說，之前大家都做得很傳統，所有的品牌都在強調自己“歷史悠久”“經典釀造”，這些品牌符號是非常統一的，你看不到差異化。
江小白成立之初，市場上還沒有所謂“消費分級”“品牌分層”的說法，但現在回過頭來看，這些觀念和我那時的想法是一致的：我們能不能做出一個更符合年輕消費群體口味和品味的本土酒飲品牌？
目前有兩大群體構成了現有的酒業市場格局，首先是“大而強”的國內頭部企業，其次是在中國發展很好的“大而全”的國際洋酒企業。我們對傳統酒企更多還是抱著學習和敬畏的心態，到下一個階段，相信江小白的方向和戰略會走一條不同的道路，開拓出一些新的東西。
包凡：“新酒飲”這個詞最早由你提出，在你心目中什么是新酒飲？新酒飲文化代表著什么？
陶石泉：這背后有一個底層邏輯：我們的目標用戶群體變了，95后往后這部分人群，他們消費理念和對品牌的喜好都非常個性化，品牌要主動去洞察這部分人群的消費場景、消費決策背后的深意，推出能讓他們喜歡的產品，而不是一款經典釀造打天下。
包凡：總結一下就是三個衡量維度：第一個是人群，第二個是產品，第三個是品牌。我們再分別展開一下，你對“好產品”的定義是什么？
陶石泉：八個字，“一酒一味，一酒一心”。
以往中國酒企基于一些商業運作、企業的資源稟賦等原因，形成了現有的市場格局，這些傳統酒業品牌占據了特別高的市場份額，與此同時你也會發現這些品牌都集中在同一個戰場競爭。
如果從用戶的角度來反觀市場，其實會有三個階段：第一個階段，我們的用戶可能沒有什么想法，旁邊人喝什么、他就喝什么；第二個階段，他開始有想法了，可能會喜歡某一類酒種，或者喜歡某一個牌子、某一個酒廠的酒，他就跟著這一個產品／品牌去消費；第三個階段，就是他開始變得更包容，會喜歡市場的多樣性，今天嘗嘗這個，明天嘗嘗那個，去享受葡萄酒、精釀啤酒、威士忌等等，當這種人群開始增多的時候，就標志著市場已經成熟，也是用戶價值最大化的階段。
今天中國白酒市場還處在第二階段，大家可能一味地追捧某幾個品牌，而對市場的多樣性不是特別在意。但我們從長遠來看，未來酒飲公司的產品理念一定要朝著個性化的方向來走。每一款產品放到市場上，必須是獨一無二的，拒絕千篇一律——這是叫“一酒一味”。
第二個“一酒一心”。江小白想成為一個擁有長期價值的百年企業，這個愿景就要求我們必須擁有極致的耐心和決心，對產品從生產到出市全過程都必須做到精準把控。
包凡：江小白是從品牌反推產品來打天下。大家都覺得老陶是一個品牌營銷的高手，能談談你對品牌的理解嗎？一個優秀的消費品品牌應該具備哪些核心價值？
陶石泉：我會把品牌擬人化。我們將江小白定義成一個內心篤定的年輕人形象，重點落到小白這個名字上：什么是小白？小白就是一個出身普通的年輕人，而且他愿意叫自己小白，并且長期地把自己認為是一個小白，這其實也是在表達一種自謙和自省。
我們希望江小白接近真實，他能坦然接受生活中的種種不完美，同時也能憑借積極向上的人生態度不斷地向上沖，正視別人的鄙視和偏見，滿懷改變自己，變得更好的信念，這是我們想傳遞的“小白精神”。
品牌對江小白而言更像是一種語言，幫助我們的產品更好地和消費者溝通，最
做品牌一定要善于反向思維。只有反過來想其他品牌不愿意做的、做不了的，用戶群體不認為的事情，才可能有利于尋找創造下一個品牌的機會。
江小白致力于生產中國最好的清香型高粱酒，所以一定要從源頭開始做，這是一件短期做起來看上去特別重，但是長期來講，會成為江小白的核心壁壘。
包凡：現在的江小白有沒有偏離你最初的設想？你經常會提到“長期主義”，為什么你這么堅信這件事情？
陶石泉：從江小白所處的行業來看，我的愿景是做一家百年老店，未來20年、甚至理想主義一些——未來50年當成江小白打基礎的階段，以終為始去思考我們當下應該做什么。
所以我們內部有一個訓誡，如果我們想做的事情不值得我們做二三十年，那就干脆不要做了。
包凡：從一個投資人的角度來看，我非常同意你剛才說的觀點。長期主義不是一種情懷，商業世界里單講情懷是站不住的，它其實也是功利驅動而形成的經驗主義，你想抓大魚一定要長期保持耐心。華興也希望能找到帶有長期主義精神，真正能做出長期價值的企業，不斷地復利，創造更多回報。
陶石泉：用長期主義去思考問題，會更有利于我們去做出一些選擇。本質上來講，我們在經營過程中，很容易被多一點、少一點、便宜一點、貴一點而遮蔽，其實比這個更重要的是對錯，對錯決定了一家企業今后的量級。
包凡：我知道你是一個摩托車愛好者，我原來也玩賽車，我一直認為賽車很重要的一點就是節奏感，該快的時候快，該慢的時候慢，過彎的時候一定要慢，直線的時候加速。這跟我們做企業是一樣的。所以也想問問老陶，你為什么會喜歡騎摩托車？騎摩托車這件事情跟你做江小白這件事情，有沒有共同的點，或者有什么可以復用的經驗？
陶石泉：我不是那種喜歡在街道上騎出賽道上感覺的人，我不喜歡讓自己處于失控狀態，我更享受掌控的狀態。換句話說，我追求極致，但同時又特別克制，不愿意把油門加到最大把極致發揮出來。
包凡：最后一個問題可能也是大家最想知道的：江小白未來的長期目標和品牌規劃是什么？
陶石泉：我們的第一個長期目標是在創業的第二個十年里，至少有三個以上的品牌成為酒行業小品類中的第一品牌。目前來看，我們的清香型高粱酒，已經是同品類中生產、銷量規模最大的產品，這個優勢我們還要持續地加強。并且也希望在未來做到青梅酒、水果白酒小品類中的第一。
第二個長期目標是真正地以用戶為中心，做一些用戶共創的探索。在未來十年，可以讓用戶參與到產品研發、品牌打造，甚至銷售的過程中，這是特別值得探索的新商業模式，我非常相信用戶共創會是一個很好的模式。
總而言之，希望未來十年，江小白能夠達到國內一線酒企水平，甚至成為國內新酒飲的領導型企業。
信息來源：領耘資本研究中心、網絡
- 上一篇：領耘匯（804期）|禮藍動保（ELAN.NYSE）：68.9億美元并購拜耳動保 2020/8/17
- 下一篇：領耘匯（802期）|貝殼找房（BEKE，NYSE）：科技驅動的居住服務平臺第一股上市首日市值達422億美元 2020/8/17