億瑪在線柯細興：做移動營銷風口的精準捕手 打破發展邊界
文 | 挖貝網
互聯網沒有邊界，依托其上的互聯網營銷行業發展也就沒有邊界。
在互聯網相關的風口一個接一個爆發時，互聯網營銷公司掌舵者需要成為“捕手”，精準抓住風口，將公司業務邊界無限延伸。
在互聯網營銷行業，新三板創新層企業億瑪在線（證券代碼：836346）總裁兼首席合伙人柯細興已算是一位經驗豐富的“捕手”。在互聯網營銷領域摸爬滾打14年時間，億瑪在線順應風口，發展成為一家年營收近12億、營業利潤超3624萬的公司。
柯細興告訴挖貝網，目前億瑪在線已制定新的發展戰略，以尋找“新大陸”，打破公司的發展邊界。
乘電商、互金東風
億瑪在線14年的發展歷程中，電商貫徹始終。
2004年，淘寶剛剛創立一年，國內B2C電商發展的早期階段。彼時，柯細興創立億瑪在線前身，依托旗下第三方網絡聯盟平臺億起發為國內B2C電商平臺提供CPS效果營銷服務，掘得第一桶金。據挖貝網了解，億起發是國內成立最早的獨立第三方網盟，市場份額占據網絡聯盟市場首位，為包括Top500電商在內的過千家泛電商客戶提供效果營銷服務。
2006年后，億瑪在線借助旗下返利導購網站易購網，為包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購在內的上千家電商網站、快消品企業等客戶提供營銷服務，形成“效果聯盟+自有媒體”模式。
到2017年，來自電商服務的收入仍然是億瑪在線收入構成中不可分割的部分。
據億瑪在線2017年年報披露，公司主營業務分為電商服務和精準營銷兩個事業群，其中，電商服務實現收入2.81億元，占總營收的23.45%。
由于電商銷售高峰集中在“雙十一”、“雙十二”等活動日，主要客戶為淘寶、京東、唯品會等主流電商的億瑪在線業績呈現季節波動性特征，每年的第一季度是收入淡季，每年第四季度——特別是11、12 兩月為收入旺季。為此，億瑪在線近年來加大了對互聯網金融等非電商客戶的培育和投入，在緩解業績波動的同時也擴大了客戶群體，增加了收入來源。
柯細興告訴挖貝網，當時之所以選擇發展互金客戶而不是其他，主要是考慮到有網購需求的人和有金融需求的人數據是相通的。“我們積累的這個數據，我能給電商客戶來使用，同樣也可以給金融客戶來使用�！�
直面移動化、精準化挑戰
2011年，億瑪在線開始籌劃轉型，將“戰場”從PC端向移動端轉移，在2012年，建立易博精準營銷平臺。
柯細興介紹道，“原因主要是依據我們當時的判斷，有兩大浪潮出現。一是移動化浪潮，2010年智能手機出來，2011年我意識到我們必須與移動化融合。第二個浪潮是程序化或者叫精準化，當時已有端倪，在中國將成為廣告行業的趨勢，所以我們要捕捉這個趨勢，更多的進行用戶牽引和技術升級，并在第一時間投入經營�！�
到2017年，億瑪在線業務已涵蓋效果營銷平臺（效果營銷聯盟億起發、電商特惠導購門戶易購網和互動式營銷平臺互動推）、精準營銷平臺（易博DSP）和媒體內容營銷平臺，成為國內少數覆蓋互聯網廣告效果營銷全產業鏈的公司。
億瑪在線在2017年年報中表示，易購、易博DSP業務在移動端布局良好，億起發效果營銷“互動推”業務也已完成在移動端布局。
受益于近年來移動互聯網迅猛發展，以DSP為主要業務的精準營銷已成為億瑪在線收入主力，2017年其精準營銷業務實現收入9.18億元，占總營收的76.55%，增速可觀，約為上年同期的2.5倍。據億瑪在線披露，其精準營銷業務收入已連續四年呈現同比增長，且增幅逐年走高，復合增長率約達68%。
柯細興表示，過去兩年公司業績的增長主要都是來自于精準營銷業務。在他看來，精準營銷近兩年的爆發性增長實際上是2011年布局的結果。一方面，自2011年開始，億瑪在線每年在精準營銷業務上投入千萬級別的前置性戰略投資；另一方面是得益于市場的驅動。
柯細興告訴挖貝網，自2013年即已開始發展的互金客戶，成為電商之外億瑪在線精準營銷業務的重要收入來源。“由于我們在互金領域一直堅持服務平安、人人貸、拍拍貸等大客戶，在2017年互金行業的整頓中，這些大平臺不但沒受影響，隨著小平臺的關閉他們反而成為受益者。也正因此，在我們精準營銷業務里，互金客戶成為第一，超過了電商。”
捕捉內容、出海風口
隨著移動互聯網的快速發展，中國網絡廣告市場規模近年來在不斷擴增。據艾瑞咨詢報告顯示，2017年，中國網絡廣告規模預計近4000億元。2018年，預計市場規模4970.7億元，同比增長29.8%。
廣闊的市場前景下，國內移動營銷行業廝殺激烈，BAT、今日頭條等巨頭爭相搶食市場。億瑪在線選擇與巨頭合作，依靠易博移動端聚合的300億日均曝光量、近10萬個主流app資源的積累，成為廣點通、今日頭條等巨頭的一級代理。
柯細興坦言，在精準營銷方面，出于展示廣告的需要，需要擁抱BAT等巨頭，這也導致精準營銷的毛利不高。而依托于服務電商發展起來的效果營銷正好相反，是和BAT進行差異化競爭的，未來效果營銷也是公司的主要發展方向之一。
柯細興表態，對于自己創業起家的平臺億起發，已進行了迭代更新，在2015年確定加大戰略投入，將其業務回歸最初的本源——效果營銷，并在此基礎上創新性地推出了互動式效果營銷平臺產品“互動推”。據了解，互動推上線三個月時間即實現曝光量破億，創收過億元。
巨頭切入，國內移動營銷行業已成紅海，一定程度上加速了行業洗牌�？录毰d表示，行業內已經出現整合趨勢，有公司開始掉隊。從目前來看，大多是A股公司對于非A股公司的整合，行業公司互相之間的整合還沒有出現。
在激烈的競爭中，移動營銷公司也在各自出招，找尋新風口，謀求發展。
隨著國內人口紅利的消失和內容風口的到來，布局媒體及出海成為移動營銷行業新的想象空間。億瑪在線在此階段重塑戰略規劃，推出了“I'M國際化與媒體圈”戰略。
柯細興介紹道，I即指國際化，M指媒體。
“在媒體方面，我們不再用原來傳統的劃分媒體的方式來劃分，這個時代已經證明，產出內容的個人和媒體的邊界會變得比較模糊。作為中間的廣告平臺，我們不但會把媒體當成我們的一個上游來看，同時我們甚至會把內容當成我們的一個上游來看�！笨录毰d透露，年初億瑪在線成立了媒體內容營銷事業部，探索將內容變成廣告的變現方式。
國際化方面，柯細興給億瑪在線出海制定的差異化競爭方式，是做內容出海。
“2018年是內容出海的元年，我們在2017年5月出資3000萬元參股環娛動力，這家公司主要是把國內的影視劇資源發行到海外。我們投資完后他發行的第一部影視劇《楚喬傳》，在世界范圍內取得了40億的播放量，幫助我們實現了在海外內容變現業務上的突破�！�
此外，柯細興也將億瑪在線主營之一的效果營銷平臺推到海外。談到同質化競爭風險，他對挖貝網表示，“國內的廣告發展很快，空間很大，但相對于全球市場來說，只占20%多一點，還有70%多的廣告空間我們沒有去看。效果營銷我們在國內的布局已基本完成，已經做到領頭羊的位置，我們沒有道理不去開發海外市場，而原本在國外發展的公司他們也可以回到國內，這個市場本身就是open的�！�
“I'M國際化與媒體圈戰略的出發點，就在于我們要尋找新大陸，或者說打破我們的邊界，尋找更大的成長空間�！笨录毰d表示。
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